关键词：
网络非自律购买行为
网络氛围线索
流体验
S-O-R框架
摘要：
互联网、智能手机的普及,刺激了网购市场的蓬勃发展,网络购物逐渐变成人们生活中不可分割的一部分,特别是由于其不受时间和空间的限制,使越来越多的人却对网购产生了强烈地依赖,致使不管不顾的“买买买”现象日益严重,诸如剁手族、囤货族、夜淘族等人数的激增,引起了大量学者的关注和探究。国外一些学者认为这种现象是由于个体自律缺失导致的,并提出了网络非自律购买行为的概念(LaRose,2001;LaRose和Eastin,2002)。但令人遗憾的是,他们并未对这一概念进行详细说明,也没有进行具体的实证研究,而国内在这一方面的研究则更加滞后和缓慢,基本处于空白阶段,大量的盲点和疑点急需解释,尤其在中国这样一个特殊的电商平台环境中,更需要学术界具体问题具体分析地阐释这个理论概念。本研究基于现有资料和已有成果,欲以S(刺激)-0(有机体)-R(反应)理论和流体验理论为基础构建模型,探讨和分析网络非自律购买行为的形成机理,以便引起各界的重视。再者,本研究通过问卷调查法来收集数据,收集206份有效样本,执行偏最小二乘估计法,分析数据并验证结构模型。研究结果表明,网络氛围线索作为刺激因素有利于消费者产生流体验,而消费者在购物网站中的流体验程度越强,消费者在网上浏览的时间就越长,也就更容易使消费者产生网络非自律购买行为(网络冲动性购买和网络强迫性购买)。但是网站导航性与消费者流体验之间的正相关关系未被证实。同时本研究发现:消费者的网上浏览正向影响其网络冲动性购买行为,而消费者的网络冲动性购买行为又能够正向影响其网络强迫性购买行为。最后,本研究给出了未来的研究方向。
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