关键词:
放纵物
自律物
预期内疚
自我控制
购买意愿
摘要:
当个体在日常生活中受到放纵物的诱惑或影响时,有可能会做出一些不明智、阻碍追求高效益目标,甚至侵害个人利益的行为。选择自律物则需要消费者有较高的自我控制能力并为之付出更多的努力。究其根本,是因为自律物在短时间内对人们缺乏一定的吸引力,甚至有可能会为消费者带来负面感知和体验。但是,消费者如果只是追求短时效益,或为了一时的冲动放弃自律物进而选择放纵物,就无法获得长远收益并完成长期的目标。因此,消费者在面对放纵物与自律物时所做出的决策对个体具有重要且深远的意义。在这种现实背景下,本文选定了以放纵物和自律物为主题,将中介变量设定为预期内疚,将调节变量设定为消费者自我控制程度的高低,并由此开展一个2(放纵物&自律物)*2(自我控制高&低)的组内情景实验,希望能够通过此研究验证不同的产品类型是如何影响消费者实际购买意愿的。通过上述实验,本研究发现放纵物和自律物这两种产品类型对消费者的预期内疚和购买意愿都有显著的影响,并且此研究中涉及的研究模型所使用的中介变量以及调节变量也能够产生较为显著的影响,即预期内疚能够起到显著的中介作用,自我控制也能够起到显著的调节作用。其次,针对研究中涉及到的产品类型而言,不管是放纵物还是自律物,消费者自我控制程度相对较高时都会对个体的预期内疚和购买意愿产生较为强烈的影响。最后,本文通过对放纵物以及自律物进行比较后发现,自我控制程度较低的时候消费者在购买两种不同的产品类型时对预期内疚并没有产生显著差异,相较于自我控制程度较高的消费者,在购买放纵物时产生的预期内疚是明显大于消费者在购买自律物时产生的预期内疚的。通过结合国内外学者对放纵物、自律物的研究基础以及分析本次实验产生的结果,本文试图从企业的方向和利益点出发,在消费者面对不同的产品类型时能够增加其购买意愿。同时,企业可以在考虑消费者自我控制程度的基础上,对放纵物份量大小进行操作或进行顺序消费以此减少消费者在购买决策时对预期内疚产生的影响。希望本研究提供的这些意见和建议能够起到帮助企业在市场竞争中前占先机、扩大市场占有率的作用。