关键词：
发展传播学
乡村振兴
村播
数字赋能
新农人
摘要：
当前,我国处在脱贫攻坚成效巩固和乡村振兴的衔接时期,视频直播凭借智能化、便捷性、可视化、移动化等特征迅速成为农民自我表达和农产品售卖的新手段。网络直播技术惠及农村地区,农民主动参与使用社交媒体进行农产品售卖,为解决“三农”问题,响应乡村振兴战略提供了新思考、新途径。
本研究以乡村振兴战略以及所处的社会历史背景为切入点,以发展传播学理论作为研究基础,从参与式传播的研究视角展开研究。参与式传播作为现代化理论为核心的发展传播学研究热点,它属于一种自下而上的、具备草根性的社群对话和公众参与模式。研究核心就是要让农民自主地认识和运用媒介、自主地生产信息和传播信息,最终达成参与式的媒介和传播实践的目标。全国范围内的少数民族农村地区大部分存在经济发展缓慢,农产品产供销连接不畅等问题,制约着当地农民提升生活水平,同时对全面推进乡村振兴产生不利影响。研究采用了参与式观察法、深度采访法等研究方法,研究地点为蒙古民族发祥地之一的内蒙古通辽市,选取了快手平台共100个售卖西门塔尔牛的“村播”账号进行长期的观察和分析,最终选择了15位蒙古族卖牛主播作为研究对象来进行深度访谈,将研究视角放置于农村直播中,力求探索出乡村传播新的发展方向和路径。
通过调查和研究,阐明通辽市蒙古族地区“村播”兴起原因,梳理“村播”的发展背景、发展历程、发展动力及其在乡村振兴中的作用,分析在乡村振兴的背景下“村播”具有的实践意义。同时对通辽市蒙古族地区“村播”具体分析,选择15位具有代表性的“村播”作为研究对象,进行参与式观察以及深度采访,分析主播、传播内容、营销效果等特征。探析蒙古族“村播”发展过程中面临的现实问题和发展挑战,探究其形成问题背后的原因,根据原因有针对性地提出促进“村播”实践更好发展的具体建议。首先是主体性实践:对“村播”社交媒体营销能力进行培养,加强主播人才队伍,扩大储备人才;其次是优化内容,丰富“村播”的内容和形式。创作者应多收集优质内容,同时也应提高自身媒介素养;三是平台履责:技术赋能乡村振兴,提升“村播”的品牌意识,建立具有当地特色的品牌。扩大人力以及物力的支持,增强通辽西门塔尔牛直播的发展动力,助力农产品直播持续稳定发展。积极引导“村播”在促进自我发展的同时,也为乡村振兴注入活力。
内蒙古通辽市卖牛的“村播”实践不但拓宽西门塔尔牛销售渠道,为实现西门塔尔牛销往全国各地提供了新路径,而且促进了农民提升经济收入,助力农业农村发展。在“村播”运用社交媒体进行营销的过程中,不仅要考虑销售效果,更要注重提升农村主播的营销能力和素质,用数字赋能,唯有这样才能推动农村直播带货的可持续发展,为蒙古族地区乡村振兴提供源源不断的动力,本研究探索社交媒体赋权情境下农村主播的行为内涵和维度,对丰富电商主播属性研究、拓宽中国语境下的乡村传播研究范式以及发展传播学理论拓展具有重要意义。
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