关键词:
阅读推广品牌
品牌传播
高校图书馆
5W传播理论
摘要:
阅读作为人类获取信息的重要途径,是科技文化交流的纽带,是繁衍知识文化的重要手段,同时也是引领精神文明生活的重要途径。在深入推进全民阅读的进程中,阅读推广不仅成为公共图书馆的核心业务,也成为高校图书馆的重点服务内容,阅读推广服务实践不断向纵深发展,成为图书馆人履行使命、服务国家全民阅读推广战略的重要路径。阅读推广的品牌化建设已经成为图书馆阅读推广工作发展的重要趋势,开展高校图书馆阅读推广品牌传播路径与传播模式的相关理论及实证研究,对于我国高校图书馆阅读推广品牌建设极具现实意义。
依托5W传播理论,本研究以国内“双一流”高校图书馆举办的历年读书节活动为研究对象,开展高校图书馆读书节阅读推广品牌建设实证研究。梳理和总结当前我国高校图书馆读书节阅读推广品牌的发展现状,在此基础上,剖析我国高校图书馆阅读推广品牌传播要素和特征,总结和揭示我国高校图书馆阅读推广品牌传播路径与传播模式,拟期能够为我国高校图书馆阅读推广品牌传播工作提供理论探索和数据支撑。
纵观我国高校图书馆阅读推广建设历程,高校图书馆阅读推广发展可以划分为三个阶段,分别是高校图书馆阅读推广的缘起与发展(1995-2009)、高校图书馆阅读推广的普适与拓展(2010-2019)、后疫情时代的高校图书馆阅读推广(2020-2022)。同时,我国高校图书馆阅读推广传播成效主要具有四个特点:一是阅读推广活动规模性不断扩大;二是阅读推广活动持续性不断增强;三是阅读推广渠道不断完善;四是阅读推广模式多元化发展。
在高校图书馆阅读推广品牌传播要素研究中发现:从品牌传播主体来看,可分为单主体传播和多主体传播;从品牌传播内容来看,阅读推广品牌活动主题可划分为校史文化主题、红色文化主题、传统文化主题、抗击疫情主题以及纯阅读主题等五个类别,品牌活动时间一般集中在每年的4月至6月。品牌活动类型可分为专项服务、学术讲座、知识竞赛、阅读报告、书画展览和特色活动六类;从品牌传播受众来看,阅读推广品牌的受众群体可划分为在校学生、教职员工、校友群体和社会公众四个类别;从品牌传播效果来看,高校图书馆微信公众号无论是发文量还是点击率均呈现爆炸式增长态势。
在高校图书馆阅读推广品牌传播特征分析过程中,本研究认为:(1)高校图书馆阅读推广品牌传播主体呈现多元化特征和深度融合特征。(2)高校图书馆阅读推广品牌传播内容呈现多元化和现实性特征。(3)高校图书馆阅读推广品牌传播渠道呈现多元立体化和交互融合性特征。(4)高校图书馆阅读推广品牌传播受众呈现群体固化和需求精准化特征。(5)高校图书馆阅读推广品牌传播成效呈现爆发式增长特征和内容差异化特征。
综合本研究对高校图书馆阅读推广品牌传播要素和特征分析结果,本研究认为高校图书馆阅读推广品牌存在两条主要传播路径,分别是基于传播主体的阅读推广品牌传播路径和基于传播渠道的阅读推广品牌传播路径。
综合高校图书馆阅读推广品牌传播要素、传播特征和传播路径,本研究将高校图书馆阅读推广品牌传播模式划分为传统阅读推广品牌传播模式、新媒体阅读推广品牌传播模式和线上线下融合的阅读推广品牌传播模式。
当前,我国高校图书馆的阅读推广品牌建设在理论和实践方面均取得了长足的进步,高校图书馆数字阅读推广发展空间进一步扩大,新技术、新媒介的不断涌现对高校图书馆阅读推广品牌的发展提出了新的要求,高校图书馆应顺应时代发展趋势与读者阅读需求的变化,不断推陈出新,更加广泛地应用新兴信息技术开展阅读推广品牌活动和服务,打造有竞争力且富有本馆特色的阅读推广品牌。