关键词：
内容营销
叙事理论
故宫博物院
文创产品
摘要：
社交媒体赋予人们更多自由的同时,也带给了营销界新的热点,内容营销逐渐受到营销界的关注,为消费者提供有价值的内容成为企业近年来营销的一大重点,而在此大背景下,对于拥有着先天内容优势的博物馆而言,发挥其内容优势,实现成功的文创产品的内容营销成为了具有探索和借鉴价值的议题,然而目前中国境内数量众多的博物馆中,成功者还在少数,其中故宫博物院文创产品营销运用其内容优势,讲好文化故事,做好内容营销,有着颇具价值的理论和实践意义。因此,本文尝试运用叙事理论深入分析故宫博物院文创产品的内容营销策略及其背后的原因,并在其成败得失的基础上对其他博物馆进行策略性建议。本文配合文献整理归纳出内容营销的运行模型,并详细阐述故宫博物院传递有价值内容的策略——叙事,概述叙事的对象和现状分类,主要选取了故宫博物院文创产品内容营销的典型叙事文本,运用叙事理论从叙事主题、叙事角度、故事情节和叙事语言四个方面进行深入分析。在叙事分析的基础上从目标受众身上考虑内容营销策略实施背后的原因,即对想象和现实两个维度受众需求的满足。基于以上研究,本文发现总结了故宫博物院文创产品的内容营销中的叙事的重要作用,也在其优点和不足的基础上进行总结,并以此作为其他博物馆的借鉴参考。为中国博物馆价值化建言献策。
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