关键词：
社会化媒体
传播内容
数字故宫
文化教育
摘要：
在我国社会主义现代化建设不断加快的进程中,传统文化的重要性日益凸显。随着近年来故宫相关纪录片和系列综艺、游戏等的推出,以及故宫文创的“网红化”趋势,承载着中华文明厚重历史文化底蕴的故宫文化掀起了新的热潮。在当今日益成熟的新媒体环境下,故宫博物院的社会化媒体传播是其综合传播策略中极具代表性的部分,其中尤为重要的包括微博和微信两大类。本研究以故宫博物院的社会化媒体传播作为切入,探究故宫官方微博与微信的传播内容以及内容呈现方式特点,通过分析其传播效果影响因素及发展现状,提出故宫官方微博与微信传播内容改善策略和可行的发展方向建议。研究运用文献法、内容分析法和比较研究法,对故宫博物院官方微博的227条数据和微信公众号的118条数据进行分析。研究发现,故宫官博“@故宫博物院”内容整体调性文雅生动,擅长以历史视角切入增加可读性,在内容呈现方式上习惯以规制化的话题统领微博发布,倾向稳定规律的仪式化传播。故宫官微“微故宫”注重推送文章的原创性、完整性和丰富性,偏向有区别地提升不同主题文章的生动性,同时其菜单配置全面且功能性强,在公众号内部多样融合体验式数字呈现手段。此外,微博“@故宫博物院”的传播效果受历史信息、品牌信息、微博主题和所带话题等文本内容特征影响显著,受呈现方式影响小;而公众号“微故宫”的传播效果则主要推文发布日期、媒体显著性、呈现方式等形式特征影响,受内容特征影响较为轻微。经分析总结可发现,故宫博物院官博与官微的传播发展已较为成熟,能够为国内其他综合博物馆提供一些有益借鉴。但在不断变化的社会化媒体语境下仍存在一些问题,具备更佳的改进和发展空间:一是要发挥故宫官博与官微的优势内容,注重建立良好的微博互动体系,通过生动的呈现形式和KOL的引导价值提升微信推文传播效果;二是要顺时顺势推动“数字故宫”的开放传播,在微博上以数字文物库为依托进行病毒式扩散,并利用微信平台与故宫APP进行联合互动;三是要关注受众的文化教育需求,根据不同文化主题进行人群细分,拓展微博社群运营项目,同时开发微信公众平台“轻教育”有声模块的资源共享;四是要为故宫文化的国际化传播蓄力发力,增加国际相关微博话题与微信专栏,并且有计划地入驻国外社交媒体平台,搭建完善的国际传播矩阵。
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