关键词：
桥接社群
美食短视频
跨文化传播
跨文化桥接
摘要：
在全球化时代,流动成为常态,出现了多种类型的跨文化人群,他们是跨文化传播中的“普通传播者”,具有区别于“中心传播者”的独特潜力,成为文章所关注的研究对象,即桥接社群。短视频作为新兴的多元文化交融的平台,也成为桥接社群展示日常生活的重要平台。本研究通过理论溯源,对桥接社群概念进行阐释,将桥接社群分为两类,一是出生成长于中国,对中国文化有着深入了解和认同,因工作、学习、生活等原因,现定居于国外,致力于传播中国文化的中国人及海外华人华侨,二是出生成长于国外,因学习、工作、旅游等原因,在中外两国长期来往,并热爱中国文化,致力于进行反向文化输出的外国人。每一类型中选取一个代表性的账号,观察其发布在You Tube平台上的美食短视频。
文章首先关注桥接社群美食短视频的内容呈现特征,运用内容分析法,对选取的样本视频进行数据搜集与整理工作,研究发现,在主题选取方面,桥接社群的美食短视频以中国美食为核心讲述美食故事,分别从地方菜系、传统美食、特色食物三个方面来呈现中国美食的丰富和多样,在纵向延伸方面,以耕种、采摘、烹饪、进餐、处理五个环节呈现完整的食物旅程,在此过程中,将耕种、采摘作为互动手段来提升视频的趣味性,将烹饪、进餐、点评作为必要环节来拉长受众对美食的理解,在横向拓展方面,则以丰富的视听符号来营造美食氛围感,并选取烹饪场景、文化道具、人物符号等关联要素来拓宽受众对食物背景国的文化认知与理解。
其次,文章分析桥接社群美食短视频的跨文化桥接路径,研究发现桥接社群的跨文化桥接可分为两个步骤,一是桥接起点,现实利益追求与嵌入性的双重文化认同成为桥接社群进行跨文化桥接的双重驱动因素。二是进入桥接,在这一过程使用多种传播策略来促进桥接功能的实现,主要包括视频封面和标题的夸张化呈现、日常情境中的潜移默化效果、多主题穿插提升传播触达率、桥接过程中角色的多重转变。
接着,对桥接社群美食短视频的跨文化桥接效果进行分析,运用文本分析法,分别对两个账号播放量最高的前十条短视频的评论区进行数据爬取。研究发现,从符号认知,到情感连接,再到线下行为意向的生成,桥接社群的美食短视频形成了一定的桥接效果。受众对美食短视频的符号认知主要包括美食符号、人物符号和影像符号,通过对高频词进行溯源,发现受众对美食短视频的积极情感建立在基于人类共通的亲情关系、以“美食为媒”的价值理念的赞赏之情和对桥接社群成为文化连接桥梁的肯定与赞赏。
最后,文章对桥接社群跨文化桥接功能的发挥效果进行总结,认为桥接社群桥接功能的发挥效果具有圈层效应,一是作为桥接社群与外国家人与朋友之间情感的沟通与连接,并通过这种日常交流实现中华文化影响力的层层扩散。二是作为网络意见领袖的桥接社群以社群连结的独特桥接形式将具有相同身份特征与相似生活经历的人进行连接,从而实现中华文化的对外传播。并认为桥接社群桥接功能的发挥存在桥接对象的局限性和桥接效果的不确定性,在今后的跨文化传播实践中要注重桥接效果的“破圈”与深化。
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