关键词：
旅游目的地
色彩认知
群体差异
西安
杭州
摘要：
色彩是地方文化的折射。运用色彩对旅游目的地进行营销,有利于传承地方文化、彰显地方特色、增强目的地旅游吸引力,促使旅游者对旅游目的地形成更加积极、正面的认知形象。了解旅游者对目的地的色彩认知规律及其群体差异,不仅有利于营销者设计更符合旅游者心理预期的色彩形象,在旅游目的地定位、旅游目的地营销、旅游网站设计、旅游宣传片设计、旅游产品设计和旅游目的地色彩规划中合理加入色彩元素,还可以对不同群体进行差异化的色彩营销,吸引不同的细分市场,优化不同群体的旅游情感体验。本研究借助色彩学、色彩心理学、色彩文化学、色彩地理学和色彩营销学等学科的相关理论知识,将旅游目的地色彩认知界定为:以旅游目的地为色彩认知对象,通过感知、表象、记忆和思维等心理活动,对旅游目的地色彩的属性、观念、喜好和态度进行综合的心理认知,是旅游者对目的地的色彩知觉或色彩记忆进行选择性和概括性提取的结果,是目的地形象认知的一个维度。基于此,采用扎根理论、卡方检验和对应分析等方法,以西安和杭州为案例地,以国内旅游者为研究对象,分别研究了国内旅游者对西安和杭州的色彩认知及群体差异,分析了文化群体和非文化群体对西安和杭州的色彩认知特点,并进一步判定目的地类型、文化因素和非文化因素是否是旅游目的地色彩认知的影响因素。主要结论如下:(1)从旅游目的地色彩认知结果来看,旅游者对杭州的色彩认知比对西安的色彩认知更具有一致性,且认知到的色彩种类更丰富。从旅游目的地色彩认知维度结构来看,旅游者均会通过旅游吸引物、历史文化、自然环境、人文环境、地理位置、地方氛围和个人偏好7个维度对西安和杭州进行色彩认知,但对西安和杭州的色彩认知维度结构不尽相同。其中,对西安色彩认知的主要维度是旅游吸引物、历史文化和自然环境,对杭州色彩认知的主要维度是旅游吸引物、自然环境和人文环境。国内旅游者对杭州的色彩认知评价结果好于对西安的色彩认知评价结果。(2)旅游目的地色彩认知存在群体差异,文化群体(如地域文化群体、代际文化群体)和非文化群体(如性别群体、年龄群体、受教育程度群体和职业群体)的旅游目的地色彩认知特点不同。①地域文化群体对西安的色彩认知存在显著差异,对杭州的色彩认知不存在显著差异。②代际文化群体对西安和杭州的色彩认知均存在显著差异,其中,90后群体比70前群体对旅游目的地的色彩认知更具有一致性,且认知到的色彩种类更丰富。③性别群体对西安和杭州的色彩认知均存在显著差异,男性群体比女性群体对旅游目的地的色彩认知更具有一致性,且认知到的色彩种类更丰富。④年龄群体对西安和杭州的色彩认知均存在显著差异,其中,年轻群体比年长群体对旅游目的地的色彩认知更具有一致性,且认知到的色彩种类更丰富。⑤受教育程度群体对西安和杭州的色彩认知均存在显著差异,其中,学历较高的群体比学历较低的群体对旅游目的地的色彩认知更具有一致性,且认知到的色彩种类更丰富。⑥职业群体对西安的色彩认知存在显著差异,对杭州的色彩认知不存在显著差异。(3)影响旅游目的地色彩认知的因素包括目的地类型、文化因素和非文化因素。①目的地类型影响旅游者对旅游目的地的色彩认知的难度、色彩认知的结果和色彩认知的维度结构。②旅游者的地域文化和代际文化特征均会影响旅游者对目的地的色彩认知。③旅游者的性别、年龄、受教育程度和职业特征均会影响旅游者对目的地的色彩认知。本研究的创新之处:(1)借用心理学色彩认知的概念提出旅游目的地色彩认知概念并进行了定义。(2)揭示了旅游目的地色彩认知的群体差异特点,并初步发现目的地类型、文化因素和非文化因素是旅游目的地色彩认知的影响因素。未来研究展望:(1)在研究内容方面,还需要对旅游目的地色彩认知的影响因素进行进一步研究,揭示目的地类型、文化因素和非文化因素对目的地色彩认知的影响机制。(2)在数据来源方面,还需要建立色彩数据库,并借助心理学认知实验研究旅游者的旅游目的地色彩认知规律。
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