关键词：
城市旅游形象感知
入境游客
上海
摘要：
将上海建设成为“具有全球影响力的世界著名旅游城市”是上海“十三五”规划中对未来上海城市旅游提出的新挑战与新机遇,这也对上海入境旅游提出了更高的要求和标准。因此,如何提升上海城市旅游形象并改善入境游客对上海城市旅游形象感知是提高上海旅游形象国际化水平的关键。近年来,国内研究城市旅游形象及感知成果丰富,但基于入境游客视角的旅游形象感知研究数量较少,研究维度也较为单一,本文将借助文献分析法、内容分析法、空间分析法等研究方法,基于网络文本,重点聚焦入境游客对上海城市旅游形象感知的动态问题,并从国内外城市旅游形象发展及感知特征和上海官方城市旅游形象规划设计与海外营销状况等维度出发,为改善入境游客上海城市旅游形象感知,提升上海城市旅游形象给出针对性指导意见。本文认为:第一,基于当下国内外城市旅游形象发展角度:1.城市旅游形象感知空间集中性与节事活动是城市旅游形象塑造重要手段,也是当下国内外城市旅游形象感知的共同点;2.与国内外城市旅游形象相比,上海政府在宏观层面上重视上海城市旅游形象的设计定位与规划实施,但存在城市旅游形象针对性设计与营销缺失、本土文化元素在城市旅游形象中成分较弱等不足。第二,从入境游客对上海城市旅游形象感知的动态分析角度看:1.就认知形象而言,以黄浦区为核心感知区域的趋势基本形成,入境游客来沪游览点呈“中心城区密集分布,郊区零星分布”的空间布局,但入境游客对上海本土文化感知较弱;2.针对情感形象,入境游客对上海城市旅游的积极情感感知比例稳步提升,尤其对上海旅游服务的积极情感增幅明显。而游览点拥挤程度、城市环境质量以及旅游购物是上海市入境游客产生消极情感的主要领域,其中前两者也是目前国内城市游客产生消极情感的集中点。3.就总体形象而言,对上海城市旅游总体形象持正面评价的入境游客数量呈上升趋势,对总体旅游形象的正面评价优于国内其它城市,入境游客对上海城市整体旅游氛围感知抽象且积极,多元化、休闲化的城市旅游形象已在入境游客心目中初步形成。第三,从上海官方投射的城市旅游形象与入境游客实际感知的角度看:1.政府倡导的多元化城市旅游形象雏形初现,但是入境游客对购物实际感知落差较大。2.从海外营销来看,“现代都市风情与传统东方文化完美融合”的上海城市旅游形象与入境游客感知契合度较高,但节事活动与主题公园并未成为游客重点感知领域。最后,文章从旅游形象规划设计、海外营销角度和入境游客感知角度出发,建议包括未来加快多类型旅游产品开发,丰富入境旅游供给,完善旅游形象建设,提高海外营销力度,提升旅游服务能力,加大公共环境整治力度等。
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