关键词:
超售
收益管理
No-show预测
数据驱动
数据平衡
摘要:
随着信息技术的不断发展,智能手机和信息系统的普遍应用。企业逐渐积累了大量包含客户、订单和产品等方面信息的运营数据。近年来,商界和学术界都高度关注如何通过深度分析这些数据来洞悉客户行为,并据此优化企业的运营和管理策略。虽然已经有研究致力于根据数据识别客户行为,进而优化运营决策,但实际应用对新商业模式下的公司来说面临着新的挑战。首先,网络提前预订的虚拟性增加了消费者订购服务过程的不确定性,对企业的运营和资源管理提出了新的要求;其次,网络预订的广泛普及为准确预测顾客行为提供了更为具体的数据特征,对酒店管理者的决策判断具有重要影响;此外,网络预订市场的开放性为服务业带来了更多机遇,同时也加剧了市场竞争。
基于酒店等服务业网络预订市场的独特特点,本文从企业实际运营数据出发,针对企业为抵抗顾客履行约定的不确定性而采用的不同超售策略场景,提出了需要研究的主要问题:(1)面对酒店实际运营中存在噪声信息的不平衡数据,为提高预测精度,能否考虑提供一个充分利用现有数据包含的信息,并不受噪声点或错标信息影响的数据平衡方法?(2)考虑顾客个人因素对其履约行为的影响,企业应如何利用异质信息预测顾客行为并据此提供一个由真实数据驱动的超售模型?(3)在产品细分下,企业面对高昂的超售成本,能否从顾客个人角度考虑提供多种房间类型的替换策略来满足不同的顾客需求而缓冲低价房的超售成本来增加收益?(4)在多渠道并行发展情景下,考虑包括三方旅游代理商与酒店的双渠道供应链销售,结合数值统计与管理者主观判断,企业应如何制定批发价格和超售政策来最大化其期望收益?
围绕上述问题,本文运用最优化理论、机器学习理论、模糊集理论、统计分析等基础理论,借助数学建模、比较分析、数值实验等方法,对信息化背景下,酒店的超售策略选择和最优超售量问题进行了建模研究。本文的主要研究工作、主要结论、理论贡献及应用价值如下:
首先,基于现实顾客预订数据广泛存在的不平衡结构以及可能的错标信息,本文旨在设计一种更为精准的处理不平衡分类问题的方法,以助于超售管理中对顾客行为进行更准确的预测。为此,本文通过构建结合K-Means聚类、模糊理论以及合成少数类过采样技术(SMOTE),给出了充分利用原数据包含的有效信息并避免噪声影响的数据平衡模型;对比分析了现有的数据过采样与欠采样模型,给出了其在真实数据上的局限性;最后基于六组不同的人工数据集,通过数值实验验证了模型结果。研究发现:过采样方法的性能要明显优于欠采样技术;另外,SMOTE方法及其拓展模型在实际中的应用要多于随机过采样方法;通过模糊理论对少数类点进行赋值,可以筛选出重要样本从而合成有效人工样本;此外,K-Means聚类方法可以减少不同类别点之间的重叠,进一步提高分类器的性能。这一发现能够方便有效地提高机器学习方法的预测准确性和稳健性,进而减少对后期收益管理决策的损失,甚至提高利润。
其次,针对酒店房间预订中的顾客临时取消以及No-show问题,本文通过酒店数据分析了影响预订者行为的主要因素,并对其影响程度进行了可视化分析,以便管理者在观测到预订者信息时提前考虑管理措施;在考虑顾客异质信息对消费者个人行为决策影响的基础上,对酒店的超售决策进行了建模研究,对比分析了传统平均超售以及随机超售方法下的最优超售数量和利润,并通过数值实验验证了本文提出的方法的有效性。研究发现:顾客异质信息的引入确实可以提高管理决策的准确性,进一步地提高收益。这一发现为酒店等服务业的收益管理输入提供了新的角度。此外,研究还发现,相对于同样基于机器学习预测的随机超售模型,本文提出的方法更能准确捕捉顾客行为,对酒店收益的提高有很大影响。
接下来,本文考虑了细分产品市场下房间的可替代问题,对多类型房间下存在产品差异的酒店的超售策略进行了研究。本文从顾客个人数据预测角度出发,通过构建两种房间类型超售和不超售、可替代和不可替代的情境下,酒店的期望利润最大化模型;对比了不同情景下基于真实数据的最优超售结果以及酒店期望利润,分析了超售以及可替代策略对商家决策、利润的影响,给出了不同条件下的最优服务模式选择。研究发现:顾客的异质信息对超售预订结果有显著的影响,更详细的预测信息将帮助管理者实现高质量的管理计划;其次,超售策略的出现降低了顾客临时取消或No-show带来的闲置成本,特别是在准确预测的前提下;另外,在有效预测的情况下,可替代的超售策略始终是酒店增加其收益的最佳选择;研究还进一步验证了房间可替代性可以在一定程度上抵消需求波动对酒店的负面影响。而且,顾客需求的波动性越大,数据驱动方法相对于传统模型的优势会越明显。
最后,本文考虑了与第三方代理商线上旅游公司(OTA)合作的双渠道超售情景。在数据分析的基础上,结合模糊决策理论,建模研究了该背景下考虑酒店管理者主观信息的最优超售策略