关键词:
区块链技术
在线旅游平台
市场结构
定价策略
商业模式选择
摘要:
随着移动电子商务和O2O商业模式的迅猛发展,在线旅游平台目前成为众多酒店在线运营的重要渠道。目前,大部分酒店选择与在线旅行社(OTA,Online travel agency)合作,向潜在旅游顾客提供房间预订服务。然而,由于OTA平台拥有较强的市场谈判力和控制力,这使得与其合作的酒店需要支付高额的服务佣金;此外,基于OTA的中心化商业模式具有人为可操纵性,使得OTA平台可能呈现不真实的酒店描述信息比如顾客在线评论等,这将显著降低顾客信任度并影响其预订决策。随着信息技术的发展,一种基于区块链技术的在线旅游平台(BBP,Blockchain-based platform)将解决OTA平台的高佣金和低信任等痛点,基于BBP的去中心化商业模式正在吸引越来越多的酒店加入其中。然而,酒店加入BBP平台需要承担较高的区块链成本,这将显著影响酒店利润和定价策略。因此,系统研究区块链背景下基于在线旅游平台的运营决策问题具有重要的理论价值和实际意义。
本文考虑酒店分别在具有代表性的两种旅游市场结构下(单寡头市场和双寡头市场),通过在线旅游平台向顾客提供预订服务。具体地,在单寡头市场中,分别分析在基于OTA的中心化商业模式和基于BBP的去中心化商业模式下的市场需求与酒店利润,确定最优定价策略,并进一步考察区块链技术对顾客的消费者剩余和社会福利的影响。在双寡头市场中,考虑两类酒店,即在位酒店和新进市场酒店,针对四种可能的商业模式选择情形,即两类酒店同时选择与OTA合作(OO)、同时加入BBP(BB)、一类酒店参与BBP(OB和BO),分别分析市场需求和酒店利润,从而确定双寡头酒店定价策略和区块链技术价值。在此基础上,分别针对单寡头市场和双寡头市场,识别运营决策关键影响因素,系统比较分析BBP与OTA两种商业模式,分析酒店的商业模式选择策略和系统社会福利,并给出相应管理启示。
通过理论研究,得出如下结论,酒店的定价决策和商业模式决策,受到运营因素(如OTA的服务佣金、区块链技术使用成本等)和在线评论真实度的综合影响。值得注意的是,无论是单寡头市场还是双寡头市场,BBP均有助于房间销售价格和市场需求增加,特别是顾客对OTA的在线评论不信任度较高和区块链边际使用成本较小时,BBP的正向作用尤其明显;当顾客对在线评论较信任时,在位酒店选择BBP而新进市场酒店选择OTA将构成纳什均衡;对于整个在线酒店预订系统而言,BBP并不总是最优方案,仅在一定条件下,BBP将有助于增强顾客粘性,并为系统带来更多的社会福利。