关键词：
区块链技术
直播营销
供应链透明度
退货政策
信息不对称
摘要：
电商中存在的虚假宣传和销售次品、假冒伪劣产品、刷单、流量造假等问题对整个行业造成了负面影响,因此很多企业愿意披露真实信息给利益相关者。然而,在没有任何担保机制的情况下,即使企业披露了真实信息,利益相关者也不会完全相信。因此,提高信息披露的可靠性变得尤为重要,然而目前的研究并没有系统地探讨这个问题。面对日益复杂的电商环境,如何通过数字技术提高电商供应链中产品信息披露的可靠性,并将其融入到运营管理模型,进而探究产品的供应链透明度和定价策略是学术界和实业界亟待解决的关键问题。鉴于此,本文基于区块链技术可提高信息披露的可靠性,从退货政策选择、渠道选择、直播营销和主播转化率信息不对称等角度出发,以提升供应链绩效为目标,确立了一系列适用于不同电商场景的供应链管理模型及对应的区块链技术应用边界,有助于促进电商市场的健康发展。主要研究内容和实践建议简介如下:
首先,对于电商中的虚假宣传和假冒伪劣产品问题,未从区块链技术提高信息披露的可靠性的角度探究相应的供应链透明度水平和定价决策还有待研究。因此,本文分别从单渠道、竞争渠道和双渠道供应链出发,将区块链技术可提高产品信息披露的可靠性纳入考虑构建博弈模型,在不同渠道结构下分析了企业的均衡决策和利润。在包含一个供应商和一个零售商的单渠道下,本文还探究了采用区块链技术对供应链透明度水平、批发价和零售价决策,以及补贴对区块链技术应用边界的影响。为了展示结果的稳健性,进一步分析了存在两个竞争零售商时竞争对产品定价和消费者剩余的影响。同时,还探究了供应商开通直销渠道的条件,并对供应商主导,零售商主导和权力相等下的结果进行比较,确立了企业权力结构对供应链决策和利润的影响。研究结果可为企业在选择不同供应链结构时提供有益参考,帮助其更好地管理供应链和为消费者提供更好的产品和服务。
其次,针对电商中的高退货率问题,现有研究尚未探究基于区块链技术的产品信息披露效率和退货政策选择之间的影响关系。针对此问题,从提高信息披露的可靠性可增加消费者效用,从而降低退货率出发,本文分别考虑了不同的退款政策和运费险政策。一方面,分别在不退款、部分退款、全额退款政策下确立供应商和零售商的定价和透明度水平决策,通过比较不同退款政策下的均衡结果,明确了退款对信息披露和定价的影响。为了展示结果的稳健性,还探究了成本分担、区块链技术采用决策、退货运费承担者和社会责任感等因素对零售商退款政策选择的影响。另一方面,从考虑消费者异质性和运费险保费类别出发,进一步在不提供运费险、免费运费险、付费运费险下探究了零售商的定价和透明度水平决策,并确立了信息披露效率和运费险选择策略之间的影响关系。研究结果可指导零售商科学合理地运用区块链技术降低退货率和提供最佳的退货政策,确保电商供应链的可持续发展。
再次,考虑直播营销为电商带来的直接流量和转化率,基于区块链技术的产品信息披露和直播营销促进需求之间的影响关系有待研究。针对此问题,基于区块链技术保证产品信息披露的可靠性和直播营销可吸引额外的需求,将区块链技术的采用成本和直播营销的佣金和坑位费同时纳入考虑构建模型,确立了零售商在投资直播营销和区块链技术间时的定价、透明度水平和主播选择决策,以及不同预算零售商在区块链技术和直播营销之间的投资策略。为了展示结果的稳健性,进一步分析了全额退款政策下模型和结果,从而明确了退款政策选择对决策和利润的影响。研究发现,区块链技术和直播营销对预算有限的零售商是可替代的,而对于预算无限的零售商还可能是互补的,这与区块链技术的采用成本和直播营销的佣金水平密切相关。研究结果可指导零售商选择合适的退货政策以最大化利润和市场影响力,对零售商的投资决策和管理实践具有重要的借鉴和指导意义。
最后,考虑直播营销中MCN(Multi-Channel Network)夸大主播影响力数据,从而造成主播转化率信息不对称的问题,如何实现主播转化率信息真实有效披露有待研究。针对此问题,一方面,本文考虑通过合作谈判披露主播转化率信息,基于不同谈判能力建立零售商和MCN之间的纳什谈判模型,从相应的谈判解出发分析了零售商谈判能力对决策和利润的影响,并明确了谈判对系统实现帕累托改善的条件。另一方面,考虑MCN可以应用区块链技术生成可靠的数据,从而向零售商发出真实主播转化率的信号出发,建立信号博弈模型探究了MCN采用区块链技术的条件、零售商的主播选择和产品定价决策,明确了分离均衡、混同均衡以及准分离均衡的条件,并对多重均衡进行了剔除。研究结果可为提升企业的谈判能力和企业间建立可靠的合作关系提供帮助,并且在采用区块链技术加强主播转化率信息披露,降低信息不对称的影响等方面为MCN和零售商提供理论指导。
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