关键词：
目标启动
冲动购买意愿
冲动购买行为
自我控制
自动激活模型
摘要：
冲动购买正在成为一种越来越普遍的消费行为,引起了营销者及研究者的广泛关注。现有的研究大多关注冲动购买行为的定义、影响因素和发生的机制,很少有研究者探索如何减少冲动购买行为,本文旨在增加相关的研究成果。研究者们普遍认为,冲动购买行为的发生与消费者自我控制失败有关。比如消费者有省钱的目标时,需要抑制想要购买的冲动以尽可能的减少不必要的购买,此时如果抑制失败,就可能发生冲动购买行为。一般可以通过设置恰当的目标,然后监控行为与目标的差异,当发现差异时改变自己的行为来有意识的改善自我控制行为。Bargh的自动激活模型(auto-motive model)假设,环境中目标相关的线索能“隐秘地”激活该目标,并引发无意识的目标追求。因此,或许也可以通过目标启动的方式来无意识的影响个体的自我控制行为。有研究者发现无意识的激活“健康饮食”目标可以引导个体更健康的饮食。基于此,可以推测目标启动也可能影响消费者的自我控制行为(冲动购买行为)。此外,先前的研究结果表明个体当前的状态及自身追求目标的动机大小会影响启动的效果。那么,目标启动是否影响冲动购买行为以及被试近期的“省钱”目标状态是否会影响目标启动效果?这就是我们本次研究的主要内容。本研究以Bargh的自动激活模型为理论框架,采用问卷和实验的方法探索了目标启动对冲动购买行为的影响以及个体近期的“省钱”目标状态对启动效果的影响。其中研究一考察目标启动对冲动购买意愿的影响,目标启动的方式是阈下语义启动。启动可能通过激活的目标影响行为,也可能通过“知觉-行为的联结”来影响行为,两者的区别在于目标启动是动机性的,如目标能够持续激活。为了排除“知觉-行为的联结”这种解释,进行了研究二。基于前人的研究结果,前两个研究选取了近期有“省钱”目标的被试,但并没有设置控制组(近期没有“省钱”目标)来看被试近期的目标状态对启动效果的影响。因此,研究三探索了被试近期的“省钱”目标状态对启动效果的影响以及目标启动影响了冲动购买行为发生中的哪些过程。研究一招募喜欢吃零食且近期有省钱目标的被试40人,采用单因素实验被试间实验设计(启动操作:有,无)考察目标启动对冲动购买意愿的影响。实验中,通过阈下语义启动范式无意识的激活“省钱”目标,采用模拟购物任务测量被试的冲动购买意愿。结果发现,阈下启动“省钱”目标的被试相比于控制组被试有着更小的冲动购买意愿。研究二的自变量与因变量同研究一,但是通过在启动任务和模拟购物任务间插入一个5分钟的填充任务,来排除“知觉-行为的联结”这种可能的解释。结果发现,当目标的激活与目标实现情境间隔一段时间时,启动依然是有效的。这提示我们阈下语义启动影响冲动购买意愿是因为无意识的激活了被试的“省钱目标”并引发了无意识的省钱目标追求行为,而不是通过“知觉-行为的联结”来影响行为。研究三采用2(近期目标状态:有,无)×2(启动:有,无)组间实验设计,招募了近期有或者没有省钱目标的被试共86人,将两组被试的一半随机分配到启动组或控制组。与前两个研究不一致的是,研究三的因变量为被试感受到的购买冲动以及冲动购买行为。结果发现,启动主效应不显著,近期目标状态主效应显著,两者的交互作用显著。进一步简单效应分析发现,对于近期有“省钱”目标的被试,启动“省钱”目标后,冲动购买的食品数更少;对于近期无“省钱”目标的被试来说,启动条件和控制条件下冲动购买行为无显著差异。该结果提示,无意识的省钱目标启动或许只对近期有省钱目标的被试有影响,而对于近期无省钱目标的被试,或许应该探索其他方式降低冲动购买行为。研究三还发现,食品引发的购买冲动不受被试“省钱”目标的影响,也不受启动操作的影响。在本研究条件下,我们得出如下结论:(1)阈下语义启动的方式能无意识的激活被试的“省钱”目标,并有效减少冲动购买意愿以及冲动购买行为。(2)在本次研究中,是无意识激活的省钱目标而不是知觉行为联结影响了被试的冲动购买意愿。(3)目标启动的效果受限于被试近期是否有省钱目标,当被试近期有省钱目标且接受了无意识的省钱目标启动时,会有更少的冲动购买行为。(4)目标启动不影响被试的购买冲动。
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